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      每日經濟新聞
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      裁員至少1800人,漲價至多44%!這個美妝巨頭能否借此提振業績?

      每日經濟新聞 2024-02-28 16:12:30

      ◎雅詩蘭黛集團旗下品牌的“齊齊”漲價引發不少網友的吐槽。作為國際知名美妝巨頭,雅詩蘭黛集團的日子似乎并不如前些年那么風光。財報顯示,整個2023財年,雅詩蘭黛集團的業績都在下滑,公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元,凈利潤大跌近58%至10.06億美元。其最新發布的2024財年第二季度財報顯示,將裁員1800至3000名,作為2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。

      每經記者 丁舟洋  杜蔚    每經編輯 董興生    

      2024龍年春節才過沒多久,國際大牌就在中國市場掀起一輪漲價潮。不只小眾消費者用的LV等大牌包在漲價,就連大眾日常用的護膚美妝產品也開始“漲漲漲”。

      圖片來源:MAC官網截圖

      去年底和今年初,雅詩蘭黛植入電視劇《繁花》就已引發一輪關注,近日,#大牌化妝品集體漲價##雅詩蘭黛集團1500款產品漲價#等多個話題引發眾多網友討論。“本來已經很貴了,居然還漲價”,也有網友質疑,“難道奢侈品市場不景氣了?”

      《每日經濟新聞》記者采訪了多個品牌后了解到,雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎面霜、TF香水等多個知名品牌的產品均進行了調價,漲價幅度最高達44%。“產品定價調整綜合考慮了各方面因素。”雅詩蘭黛集團方面向記者回應稱。

      海藍之謎專柜人員的回復

      “挺好,不買省錢了”,雅詩蘭黛集團旗下品牌的“齊齊”漲價引發不少網友的吐槽。作為國際知名美妝巨頭,雅詩蘭黛集團的日子似乎并不如前些年那么風光。財報顯示,整個2023財年,雅詩蘭黛集團的業績都在下滑,公司全財年銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元,凈利潤大跌近58%至10.06億美元。其最新發布的2024財年第二季度財報顯示,將裁員1800至3000名,作為2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。

      一邊裁員一邊漲價,這些舉措究竟能否給雅詩蘭黛集團未來的業績增長提供幫助?

      “貴婦面霜”海藍之謎再漲價

      近日#大牌化妝品集體漲價#、#雅詩蘭黛集團1500款產品漲價#等多個話題引發眾多網友的關注,不少網友紛紛表示,“挺好,不買省錢了”;也有網友質疑,“難道奢侈品市場不景氣了?”

      《每日經濟新聞》記者查詢對比后發現,雅詩蘭黛集團旗下的多個品牌,如雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC魅可、Tom Ford(以下簡稱TF)等多個品牌產品價格均有上漲,漲幅從10%到44%不等。

      其中,雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從550元漲至565元。作為中國市場“貴婦面霜”的啟蒙產品,海藍之謎經典型精華面霜100毫升款從4655元上漲至4780元。TF 100毫升烈夜奢黑香水則從1350元漲至1950元,漲幅高達44%。

      圖片來源:海藍之謎官網截圖

      “不只精華面霜,2月19日起,我們全系列都漲價了。”2月26日,記者以消費者身份詢問某地SKP海藍之謎專柜店員后,得到上述回復。

      TF官方旗艦店工作人員也向記者表示,烈夜奢黑香水之外,該品牌部分產品如金箔、絲霧粉底液等產品均進行了調價。

      對此,雅詩蘭黛集團方面向《每日經濟新聞》記者表示:“產品定價調整綜合考慮了各方面因素,包括原材料價格、運營成本和運輸倉儲費用等。雅詩蘭黛集團會定期評估產品的建議零售價,并適時對一些產品的建議零售價進行必要的調整。”

      雅詩蘭黛集團漲價出于什么考慮,其背后的商業策略又是什么?“首先是出于提高品牌形象的目的。(此次提價的)這幾個品牌,最近幾年大眾化趨勢明顯,提價是提升品牌形象、彰顯高端品牌定位的重要手段。”奢侈品專家周婷向記者表示,同時,雅詩蘭黛集團也為進一步獲得更高利潤。“隨著營銷成本,特別是線下流量成本進一步提高,提升利潤是很多品牌的迫切需要。”

      在周婷看來,雅詩蘭黛集團多品牌產品漲價也是一種促銷手段。“最近品牌壓力都比較大,適時提價,是促進客戶消費的有效措施,對短期提升業績有幫助。”

      業績下滑,計劃裁員或達3000人

      實際上,國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團的日子并不好過。

      根據雅詩蘭黛集團發布的2024財年第二季度財報,2023年9月—12月,該公司凈銷售額、凈利潤雙降,分別下滑7.38%、20.56%。

      從產品類別看,雅詩蘭黛集團除香水業務凈銷售額微增外,護膚品、彩妝、頭皮護理業務呈下滑之勢。護膚品業務中,該集團旗下的三大主打品牌雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎凈銷售額在2023年下半年減少約7.26億美元。

      從銷售區域來看,2023年9月—12月,雅詩蘭黛集團在亞太區的凈銷售額減少8%。而雅詩蘭黛集團的業績增長乏力已經持續多個季度,尤其對比競爭對手歐萊雅集團在2023年的強勁增長,雅詩蘭黛集團更顯得危機四伏。

      圖片來源:每經資料圖

      資本市場反應強烈,相比2022年初的高點,雅詩蘭黛集團市值腰斬,截至2月27日,只剩520億美元,而歐萊雅集團市值超過2410億歐元(約合2600億美元)。

      周婷向記者分析稱,雅詩蘭黛集團業績增長乏力,原因在于沒有跟上變化的客戶需求,對變化的競爭環境也應對不及時。“主打極致性價比的本土美妝品牌對國際美妝品牌形成巨大沖擊,特別是在美妝品牌越來越依靠線上營銷的背景下。”

      貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示,中國消費者對護膚品、美妝產品的價值要求越來越高。“對于功效,越來越傾向于能看得見或者能被科學證明的。這些證據不光是寫在瓶子上,而是我能夠通過網上研究,通過科學大V為之‘站臺’的實際功效,我才愿意為它付出溢價。”

      今年2月,雅詩蘭黛集團提出“利潤恢復計劃”,預計將裁員3%—5%,估計全球職位凈減少約1800個—3000個。

      “裁員與漲價沒有必然聯系,裁員是商業模式發展的原因,很多工作被取消和替代。”周婷認為,這些舉措對集團業績肯定有一定幫助,目前美妝高端市場空間很大,最有機會的仍然是國際化妝品集團。

      押注香水,希望重新找回中國消費者

      馳騁江湖80年,手握二十多個品牌的雅詩蘭黛集團,當然還有牌可打。

      首先就是重新贏得中國市場的決心,為此,雅詩蘭黛集團花了不少心思。在2023年底的爆款影視劇《繁花》中,雅詩蘭黛頻頻出現在該劇中。

      1993年,雅詩蘭黛在上海開設了第一個銷售柜臺,當《繁花》劇情來到1993年時,馬伊琍飾演的玲子在精品店開心地拿走一瓶當時雅詩蘭黛的新品——白金面霜。廣告植入與電視劇時代背景巧妙融合,引發了“原來雅詩蘭黛這么早就進入中國了”“當年雅詩蘭黛就這么火啊”等系列討論。

      而通過影視劇引起話題熱度只是第一步,雅詩蘭黛真正的目的在于借《繁花》找回中國消費者,重塑品牌高端美妝領跑者的定位。自《繁花》開播以來,雅詩蘭黛品牌的官方微博保持高頻更新,并且順勢推出定位高端的新品。

      圖片來源:《繁花》截圖

      此外,為了吸引中國年輕消費者,雅詩蘭黛集團在2023年通過旗下公司投資了中國網紅周揚青創立的美妝品牌Codemint。

      事實上,通過收購其他品牌以持續增強集團實力,是雅詩蘭黛集團一貫的策略。

      雅詩蘭黛集團創始人之子、前董事長萊耐德•蘭黛撰寫的書中提到,一個品牌不可能永遠存在。“我看到曾經是市場領軍者的老品牌相繼衰落。”“因此,我們不斷收購公司或推出自己的競爭對手,這樣當新消費者進入市場時,他們就會發現新的品牌,然后把這些品牌變成他們的專屬品牌。”

      2022年,雅詩蘭黛集團斥資28億美元收購設計師品牌Tom Ford。這筆價格不菲的收購,讓雅詩蘭黛集團在香水賽道擁有了一個新的增長點,同時增強了該集團在男性美妝品類上的競爭力。

      雅詩蘭黛集團品牌一覽 圖片來源:雅詩蘭黛集團財報

      收購TF,帶來的就是現金流。2023年11月,雅詩蘭黛集團財報電話會議上,該公司高管表示:“收購TF后,我們的品牌組合比以往任何時候都更好。TF鞏固了我們的奢侈品戰略,它正成為一個強大的品牌,進入越來越活躍的市場,絕對是我們的品牌組合中增長最快的品牌。”

      在雅詩蘭黛集團的這輪漲價中,高端香水TF系列產品的漲價幅度也頗為明顯。而該集團2024財年第二季度財報中,將香氛(香水)業務視作其增長引擎。在香氛板塊,雅詩蘭黛集團今年的目標是什么?

      對此,雅詩蘭黛集團方面向記者回復稱:“我們正在安排3月份對外做個香氛方面的宣傳,材料準備中。”

      (每經記者舒冬妮對本文有貢獻)

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